Peter Kentie deelt zijn kennis over citymarketing met boek
Peter Kentie werd onlangs benoemd tot ereburger van Eindhoven. Dat is voorwaar geen geringe prestatie voor een citymarketeer. In een dikke tien jaar tijd veranderde hij met zijn team de perceptie op de beleving van de stad met als gevolg een beter imago en een toestroom aan toeristen en kenniswerkers. Het geheim? Daar schrijft hij nu een boek over: „Onze (ingenieurs-)mentaliteit, wij zijn onconventioneel, open en hebben de samenwerkers-energie.”
Tekst: Hans Matheeuwsen | Foto’s: Kees Martens/DCI Media
Weinig is inhoudelijk zo onderhoudend als met Peter Kentie over Eindhoven praten. Hij lijkt wars van koetjes en kalfjes of sociale conventies in de categorie ‘hoeist’? Hij mag het graag ergens over hebben en dan is Eindhoven een vanzelfsprekende topic, gevolgd door citymarketing, andere steden wereldwijd, New Dutch, PSV en Estland. Opvallend daarbij is zijn bescheidenheid, op het verlegene af, terwijl hij zich gemakkelijk beweegt op het podium, en niet bang is om wat te zeggen. Zijn presentaties lijkt hij spontaan uit zijn mouw te schudden maar zijn zonder uitzondering goed voorbereid. En hij heeft humor; Peter neemt zijn vak graag op de hak.
Peter Kentie heeft inmiddels afscheid genomen van city- marketingorganisatie Eindhoven365 waar hij bijna dertien jaar directeur-bestuurder was. Onder zijn leiding werden elf jaar geleden alweer de ‘Vibes’ als logo van de stad geïntroduceerd, de drie horizontale golven die energie uitstralen. Het werd bovendien het nieuwe logo van de gemeente Eindhoven. Het unieke van de ‘brand’ is dat die door iedereen kan en mag worden gebruikt. Een ideetje van Peter… De Vibes zijn inmiddels breed geaccepteerd en omarmd door de Eindhovenaren en overal, tot en met tatoeages aan toe, in de stad terug te vinden.
Brainport
Peter startte in 2011 Eindhoven365, als pendant van Eric Boselie, die al directeur-bestuurder was van City Dynamiek, de voorloper van Eindhoven 365 én van de latere evenementen-ondersteuner Eindhoven 247 (en bij zijn afscheid eveneens werd benoemd tot ereburger van Eindhoven). Het duo-leiderschap was de kracht van de organisatie(s), stelt Peter: „Omdat je elkaar op een bepaalde manier aanvult.” De selfmade marketeer kwam van PSV, waar hij bijna negen jaar Marketing en Media Manager was. Onder zijn leiding nam het online bereik van de club een hoge vlucht. De site van PSV werd drie jaar achter elkaar uitgeroepen tot beste sportwebsite.
Peter werd door Rob van Gijzel gevraagd om de citymarketing van Eindhoven op zich te nemen. De toenmalige burgemeester vond dat Eindhoven als creatieve regio in 2020 in de top 10 van vergelijkbare regio’s in de wereld moest staan. „Ik ben geruild voor het veld”, grijnst Peter, verwijzend naar de ‘deal’ in 2011 waarbij de grond onder het Philips Stadion werd verkocht aan de gemeente Eindhoven waardoor PSV uit de financiële nood werd geholpen. Maar alle gekheid op een stokje; het doel werd in 2017 al gehaald, haalt Peter fijntjes aan: „Voor India zijn er twee regio’s die er toe doen: Silicon Valley en Eindhoven. We hadden de Vibes, die stonden als een huis. Het verhaal was scherp en duidelijk.”
Hij spreekt uitdrukkelijk van Eindhoven, en niet van Brainport, ook al gaat het om de economische relevantie. Da’s een ander merk, legt Peter uit: „Eindhoven is het attention-merk. Dat maakt nieuwsgierig en dan kom je hier als bedrijf en word je gesprekspartner van Brainport Development. En dan komt het zakelijk merk Brainport om de hoek kijken. Hartstikke logisch”, doceert hij.
Magiër
Toen hij als citymarketeer begon, was het crisis in Eindhoven, verklaart Peter. De stad had een ronduit negatief imago, waar zelfs de inwoners onder gebukt gingen. Hij had al een rol gespeeld in het externe team van deskundigen dat ‘TDK’ bedacht als pijlers voor Eindhoven ter vervanging van ‘Leading in Technology’. TDK staat voor Techniek, Design en Kennis. De volgorde door hem bepaald, als een knipoog naar vroeger. De opdracht was om dit verder te vermarkten en de stad aantrekkelijk te maken voor met name internationale kenniswerkers.
Volgens collega-marketeer Mark de Greeff wist Peter niet precies waar hij aan begon, en Peter beaamt dat dit zo is. Hij kon geen goed boek vinden over voorbeelden van succesvolle citymarketing-campagnes voor steden in crisis, dus hij moest het wiel min of meer zelf opnieuw uitvinden. Gelukkig was er wel het archetype van Eindhoven: de magiër. „Die creëert transformatie, en energie. De stad verheft je, maakt je beter. Dat bood in elk geval houvast.”
Waferstepper
Ondertussen wilde de gemeente van de diamant af als beeldmerk voor Eindhoven. „Dat was eigenlijk een regiologo met de stad in het midden.” En TDK bleek ook niet de ideale pijler om het verhaal van Eindhoven te vertellen. Het sprak weliswaar kenniswerkers aan, maar zei verder niets over de beleving van de stad. „Het was een etalageverhaal; het geeft aan waar Eindhoven goed in is, een keuze van stakeholders in crisistijd. Het zegt niets over wie je bent. TDK is ook moeilijk uit te leggen. Wat is nou een waferstepper, kom je daarvoor naar de stad?”
Ik ben een bouwer, een initiator, een ontwikkelaar
Exit TDK, wat hem betrof. Althans, hij promootte het nooit (meer) als zodanig, net zo min als over het dna van Eindhoven, omdat het niets zegt over de mentaliteit van de stad. „Ik wilde iets doen met de beleving van de stad, de energie, de mentaliteit. Ik ben een bouwer, een initiator, een ontwikkelaar. Geen doorontwikkelaar, daarom is het moment van vertrek ook goed. Het gaat erom: welke rol neem je aan? Ik ben een verhalenverteller, en was ook nodig om het verhaal te vertellen. Iemand moet dat doen. Eindhoven is onconventioneel, open, wij hebben de samenwerkers-energie. En een beetje de (ingenieurs-) mentaliteit. Dát is de stad.”
Eyeopener
Eindhoven heeft geen iconische gebouwen waarvoor toeristen naar de stad komen, constateerde Peter. Er is wel altijd veel te doen, viel hem op „Er is iets in de stad dat nieuwsgierig maakt. Een soort vrijheid van denken en handelen. Wij experimenteren met onze eigen inwoners.
Eindhoven is een living lab. Het mag bovendien mislukken, dan doen we het gewoon opnieuw. Ingenieurs doen niets liever. Humor speelt een rol. En we hadden het Wonder van Eindhoven. Dat vierden we notabene in Paradiso, Amsterdam. Toen zei iemand van ASML: ‘In al jullie spullekes, daar zitten wij in. Jullie hebben nog nooit van ons gehoord, maar als wij stoppen, dan stopt de wereld’. Dat was wel een eyeopener. Dat moet je gaan vertellen, om toptalenten, ingenieurs of creatieven hier naartoe te krijgen. Maar dat verhaal moet wel kloppen met wie je bent. Wat hielp, is dat Eindhoven weliswaar niet de mooiste stad is, maar wel een heel actieve stad. Het is belachelijk wat er hier in een weekend allemaal te doen is. Citymarketing werd experience marketing. En dan sta je met Eindhoven voorop.
De boodschap was: we moeten de transformatie die leidt tot energie vertalen. Dat werden de Vibes, die ook het logo werden van de gemeente. Waardoor het niet meer onze call was, maar een besluit van de gemeenteraad. Dat was best spannend: wij gingen niet meer over ons eigen logo. De beslissing om het open source te maken, dus voor iedereen toegankelijk en bruikbaar, was heel gewaagd. We wilden wel het lettertype voorbehouden. Dat is namelijk gemaakt met tape. Ontwerpers, maar ook engineers, gebruiken vaak duct tape. We hebben de letters letterlijk aan elkaar geplakt. Dat is ons lettertype, dat verder niemand mag gebruiken. Een soort imageneering…”, grapt hij.
De Vibes zijn er zachtjes ingeslepen, constateert Peter tot zijn genoegen. Door hun effectieve eenvoud is de herkenbaarheid groot. „Ik gebruik altijd het voorbeeld van Nike. Als je het logo van Nike ziet, herken je het onmiddellijk. Het daalt meteen in je brein in. Ik heb ooit gelezen dat je een goed logo met je teen in het zand moet kunnen schrijven. Juist door de eenvoud is de herkenbaarheid groot. Het gaat niet om mooi of lelijk. Het gaat om de effectiviteit, dat als je het één keer hebt gezien, je het niet meer vergeet. Het is ook niet de bedoeling dat iemand uit Bangalore weet dat de Vibes het logo van Eindhoven zijn, zo van: ik kom voor de Vibes naar Eindhoven. Nee, je komt voor die baan, voor de omgeving, voor de leuke mensen, voor het toekomstperspectief en daar hoort een heel eigenzinnige stad bij. Die niet de mooiste is, maar wel iets met je doet.”
Oase
Eindhoven wil de meest menselijke, innovatieve stad zijn, legt Peter uit. „Een combinatie van veel ambitie, impact maken en met elkaar zijn. ‘Share the Vibe’, zo gaat ook mijn boek heten. Het gaat letterlijk om het delen van energie. Samenwerking zit diep in onze genen. De schaal van de stad speelt een rol, Eindhoven is leefbaar, vooral voor mensen die extreme drukte gewend zijn. Het mooiste in dat verband zei Kavita Varathan, een Indiase expat: ‘I don’t want to become a Dutchie, I want to become an Eindhovenaar’. Ik had haar bijna omhelsd. Indiase mensen gaan naar de Philips Fruittuin! Dat vinden zij fantastisch.
Eindhoven is klein. Kleiner dan het kleinste Londense stadsdeel. Je kunt eigenlijk niet klein zijn en wereldwijd een grote impact hebben
Het is de paradox van de schaal. Eindhoven is klein. Kleiner dan het kleinste Londense stadsdeel. Het is een rare tegenstelling: je kunt eigenlijk niet klein zijn en tegelijkertijd wereldwijd een grote impact hebben. Maar het is maar hoe je tegen de stad aankijkt. Voor een buitenlander zijn wij een vreemd soort oase van groen en natuur, alleen de binnenstad is versteend. Maar wij maken hier machines waardoor Elon Musk uiteindelijk naar mars kan reizen.
Hoe kan dat? Wij zijn toekomst georiënteerd. Het is inherent aan Eindhoven dat we altijd vooruitkijken. De toekomst is leuker als je hem zelf maakt. Daarvoor kwamen mensen vroeger al bij Philips werken, zoals mijn vader. Onze vooruit is groter dan onze achteruitkijkspiegel.. Alhoewel we die laatste wel eens vergeten in Eindhoven. Dan hebben we weer iets gesloopt. En God, dat vergeten te vertellen.”
„Als je dan terugkijkt”, zegt Peter, „het was februari 2013 toen we met z’n allen in Paradiso stonden. Dan is het huidige wonder toch een veel groter wonder voor mij. Het is gelukt! Eindhoven zit alweer over 1,1 miljoen hotelovernachtingen in 2023, waarvan 55 procent toeristen, lees: niet-zakelijk hotelbezoek. Weet je op hoeveel Utrecht staat in hetzelfde jaar: 900.000. En Den Bosch? 320.000. We hebben toch iets goed gedaan met z’n allen, vind ik.”
Over Peter Kentie
Als citymarketeer hield Peter Kentie zich bezig met de merkstrategie en marketing activatie van de stad Eindhoven en regio. Hij heeft zijn kennis en ervaring ook ingezet voor merk Nederland en het nation branding initiatief New Dutch. Internationaal heeft hij het land Estland voorzien van een nation branding campagne genaamd Just Estonishing. Opgeleid als vormgever en marketeer en met een grote liefde voor design, technologie en Eindhoven. Met stevige roots in de reclamewereld en digitale mediaindustrie en nauw betrokken bij het culturele leven van Eindhoven als lid van adviesraad van de Dutch Design Week en de Dutch Technology Festival en hij is mede oprichter van het STRP festival en Baltan Laboratories. Hij heeft eerder een internationale bestseller geschreven over webdesign getiteld ‘Webdesign in de Praktijk’ Peters prijzenkast is goed gevuld. Hij was sportmarketeer van het jaar in 2008 en social media marketer van het jaar in 2009. Eindhoven365 won al drie keer de nationale City Marketing trofee en in 2018 de Place Brand of the Year Award, de oscar van de citymarketing. Bij zijn afscheid ontving hij de Life Time Award van
Dutch Design Foundation.
